營銷變革谘詢 | 增長遇到瓶頸?背後往往是營銷管理能力缺失

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時間:  2021-02-25 瀏覽人數:  0

摘要:
  案例一
  
  R企業是A市的一家老牌家族企業,創始人憑借天然的商業直覺,早年取得了巨大的成功,每年數十億營收,創下了可觀的家業。當地企業主一聚會,無不以該企業為龍頭、為榜樣。然而隨著時間的流逝,R企業開始徘徊不前(遇到瓶頸),當地的其他企業成長紛紛超越了R企業。他們開始尋求營銷係統能力的培訓、提升。
  
  在朋友引薦下,我去拜訪了這家企業,看能不能幫他們把把脈,找找突破瓶頸的突破口。我們拜訪的是營銷副總及其下屬。當我向他們介紹業務管理的核心邏輯4+1管理模式的5個核心要素時,營銷副總的一個問題雷倒了我,她問我這個模型是不是SWOT分析?我從她這個問題判斷出來:她應該聽說過、但完全沒有理解SWOT是什麽?更可以肯定的是從來沒有去應用過。SWOT是市場分析的入門工具,不排除有的人有很高的市場天份,不掌握一些專業的市場分析工具,照樣能把營銷幹得漂漂亮亮,但我認為在一個上規模的公司擔任營銷副總,負責帶領一支數十人的業務隊伍開疆拓土,不掌握SWOT這些基礎的營銷管理工具,實在是無論如何都說不過去的。我想,這家公司的市場分析能力應該很弱,他們一定沒有認真分析過整個公司麵臨的市場競爭形勢,更沒有很認真地針對市場競爭去仔細製定公司的營銷策略,可想而知,市場策略應該有很大的隨機性、偶然性。我更可以想象這家公司的銷售人員在這位營銷副總的領導下,一定沒有統一的章法,都是憑著“天份”(我更願意說是“運氣”)在打市場、找客戶。公司的停滯不前在營銷副總的市場分析能力缺失這裏找到了歸因之一(營銷副總的市場分析水平是企業市場分析能力的表現)。(我後麵側麵了解到,該公司高管團隊全是家族成員,早已從家族巨大成功中獲得了財務自由,自我感覺良好,早已喪失了學習的動力,這側麵印證了我問診中對營銷副總能力存在缺項的判斷。走訪過程中,我們能感受到中基層的焦慮和急於改變,遺憾的是他們無力改變高層的自滿——我常常覺得一家公司走下坡路,往往開始於高管團隊進取心的喪失,高管團隊自我感覺良好,會抹殺公司內部一切進步變革的萌芽,當然,這是另一個話題了。)
  
  案例二
  
  曾接觸過各行各業許多老板,年齡大小不等,談起自身產品時,往往津津樂道,喜形於色,這也難怪,付出艱辛的成果總是刻骨銘心的。
  
  可是在市場上轉一圈,不是沒看到就是沒聽到,當問起究竟,老板們原先的豪氣似乎暗淡,雄心有些削弱,口氣也在遮遮掩掩不情願中變得無奈。資金不足實力有限,想要打開市場畢竟心有餘而力不足。停頓片刻後,接下來語氣又開始恢複原先的高亢,自己產品屬於國家專利,填補了國內空白,有的屬於珍貴、稀罕之類,應該有廣闊的前景雲雲,那眼神中透射出的光芒就好象千裏馬總究會有伯樂賞識一樣。
  
  事實上,現在許多企業生產出來的產品都屬於市場需要但不是想要的那種。
  
  企業老板很多滿腦子都是自身的產品怎麽怎麽,完全的是以主觀自我為中心,忽略了市場現實的核心因素,純粹的產品導向意識。
  
  當企業增長遇到瓶頸時,往往是由於某項能力的缺失。
  
  遺憾的是,就像上麵兩個例子裏的leader完全意識不到自己的能力缺項一樣,多數情況下,缺項隻能通過外部獨立專家的診斷才能暴露出來。(試想生活中有多少人生病了卻並不自知?),所以,當你發現增長停滯,希望打破瓶頸,你可以:1、自我學習,找出瓶頸背後的能力缺項。以終為始,研究一下你想成為的標杆企業,具備什麽能力,通常稱為標杆實踐或者領先實踐。當然自我學習比較費時費力,甚至可能找不出根因,多走彎路。2、培養內部專業人才,或者請空降兵。不僅所需時間成本巨大,而且也會有很大的風險,例如“物流巨霸”德邦集團之前花了一個億請IBM做一年谘詢服務,如果德邦請空降兵或者內部提拔成本可能更高。而請谘詢公司,一個人一年給500萬的谘詢費,員工沒什麽抱怨;但是花500萬請一個空降兵,所有人都會要求漲工資。所以當企業由於某項能力的缺失,增長遇到瓶頸,我們更建議采用第3種方法:3、請專家或專業谘詢機構做一個全麵的診斷,就像前麵的兩個企業做營銷診斷那樣。
  
  在IBM為德邦提供谘詢服務過程中,IBM幫德邦搭建的是一個管理體係,幫助德邦怎麽管好一萬人,十萬人,甚至未來的五十萬人,一百萬人。但是成功還是靠企業自己。谘詢公司做的更多的是,在你想好後,幫你快速做一個更加專業化的方案。
  
  廣東東莞有位親身經曆過企業營銷變革的老板,也是太阳2的合作夥伴,一曾分享過一段話給想通過營銷變革獲得企業增長,實現轉型的企業家朋友,他說“一旦引入管理變革,就要老老實實的按谘詢老師的戰法一步步往前推進,要想變革做的很成功,上上策是老板自己感興趣,自己參與,這樣的效果最好。上策是老板們覺得很辛苦,不想參與太多,但願意無條件地支持,那樣也可以成功,隻是效果稍差點。中策是不想參與也不太支持,處於觀望,這樣極大可能會失敗。下策是遇到一點困難就說,我不搞了,那肯定是要失敗的。”
  
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