工業品營銷:B2B企業如何快速獲客?

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時間:  2021-01-28 瀏覽人數:  0

摘要:
  2021年,海外疫情依舊嚴重,國內疫情局部反彈,B2B企業腹背受敵,國內外市場獲客都麵臨著十足的挑戰。公司年初籌備好的線下活動又將麵臨被取消的風險,讓企業獲客雪上加霜。那麽在新的一年,B2B企業如何快速獲客,打響年初的第一場戰役?
  
  本文將從B2B企業獲客痛點、獲客渠道對比、解決方案三個方麵為您解答。值得一提的是,本文所說的獲客指的是較為廣義的獲客,即AARRR模型中的雙A環節“獲取和激活”,而並非狹義上的潛客獲取。
  
  1.2021年初B2B企業麵臨的獲客痛點
  
  消息回複不及時或複讀式機器人代答,造成用戶體驗不佳,導致潛客流失
  
  在2020年,有超過80%的B2B營銷人員反映他們的客戶迫切希望在詢問關於品牌、產品、以及銷售相關的問題時,能夠得到及時且準確的回複——這意味著普通的機械式傻瓜聊天軟件已遠遠無法滿足B2B企業的獲客需求。
  
  內容形式單一,以文字、圖片等靜態內容為主,內容營銷落後於時代
  
  越來越多的B2B潛客喜歡通過觀看產品視頻支持後續的購買決策,這個數字在2020高達70%。尤其是微信視頻號在個人微信中既支持長/短視頻,又支持視頻直播的形式。2020年,視頻號聲量浩大,預示著視頻這一內容形式將在中國市場大放異彩。
  
  潛客互動率低,領完福利即走,大大提升企業獲客成本
  
  企業通過舉辦活動、贈送白皮書或調研報告等形式吸引潛客留資,而後續的互動和觸達工作不夠及時充分,而讓營銷人員進行手動一一進行回複更是強人所難,導致大量品牌潛客領完福利即流失的局麵產生,白白浪費了獲客機會並加重了營銷成本。
  
  2.獲客渠道對比
  
  B2B企業常用的獲客渠道包括線上、線下兩種類型。其中線上渠道分別為:直播、短視頻、長視頻、微信公眾號、品牌官網、郵件、短信;線下渠道主要為行業會議、展會、沙龍、企業參訪等線下活動。
  
  圖1. B2B品牌最重要的用戶互動體驗因素
  
  在潛客與品牌的整個互動過程中,B2B品牌用戶體驗最為重要的四大因素分別是:
  
  效率
  
  指用戶尋找到入口並獲得信息、汲取相應價值這整個過程的效率。
  
  便捷
  
  指用戶可以隨時隨地、在多種場景下獲取信息、汲取相應價值的便捷程度。
  
  人性化
  
  在訪客成為潛客再到激活的過程中,用戶獲得人性化服務可能性的高低。
  
  知識性
  
  不同渠道提供信息的知識性高低,換句話說,就是用戶能夠從中汲取的價值高低。
  
  圖2. 渠道四要素對比
  
  因此,我們將以上獲客渠道根據其效率、便捷性、人性化程度及知識性高低進行一個整合對比。
  
  如圖2所示,我們就上文提及的B2B線上線下常用渠道將效率(45%)、便捷(30%)、人性化(15%)、知識性(10%)四要素的評分進行了加權求和計算,從而獲得了不同渠道的總分,由高到底分別是:微信公眾號84、品牌官網83、短視頻77、短信77、直播73、郵件70、長視頻66、企業參訪59、線下展會/沙龍/會議58。
  
  由此可見,線上渠道中的微信公眾號、品牌官網表現最為突出,短視頻、短信和直播次之,線下渠道在效率和便捷性上由於分值較低而拉低了整體分數。
  
  3.快速獲客解決方案
  
  根據Forrester的報告,成單客戶在真正聯係銷售的時候,已經完成了其客戶旅程的75%到90%,也就是潛客對品牌完成前期的調研和了解。這意味著營銷人員在獲客階段幫助銷售部門做好篩選、培育,打下基礎是尤為重要的工作,否則許多潛客根本無法走到銷售漏鬥便已流失。
  
  營銷自動化互動,實現數智化對話溝通
  
  超過80%的B2B客戶對於問詢回複的及時性和準確性有著嚴苛的要求,這一方麵意味著品牌逐漸增長的實時谘詢服務的需求,另一方麵也對谘詢話術的個性化和精準性提出了挑戰。
  
  前幾年流行的如官網在線溝通軟件、微信群發及自動回複軟件都已經難以勝任如今的場景。此時,數智化營銷自動化平台的重要性便凸顯出來——首先,針對官方OA、郵件、短信等多渠道,營銷自動化平台內的組件可以實現與客戶進行一對一的個性化小窗對話,與此同時還能夠將品牌內容庫中的相關物料進行精準匹配和推送,以便滿足潛客的多種問詢需求,而當時機成熟或者需要人工介入時,營銷自動化平台又可以向相應的營銷人員發送通知,以便為高意向潛客提供更加優質的體驗。
  
  多媒體內容形式集合,幫助B2B品牌搭建內容圖書館
  
  內容營銷作為B2B品牌最為重要的獲客手段之一,近年來,其表現形式早已不僅僅局限於文字、圖片、對話等靜態內容——視頻類的多媒體渠道已然成為了B2B企業內容營銷爭先引入的內容形式。通過營銷自動化平台的內容數據庫,品牌可以將微信圖文、郵件模板、pdf、ppt、視頻等多種內容形式進行分類存儲,方便營銷人員、銷售人員、以及前端的對話機器人隨時取用。
  
  全渠道互動,大大提升潛客活躍度,增加品牌SQL輸出
  
  B2B品牌以白皮書、行業報告、產品試用為引子,吸引潛客留資。然而許多企業由於缺乏相應的潛在客戶管理係統而無法進行及時精準的後期跟進——要麽由於手動整理潛客資料而大大推遲跟進的進度,要麽為了趕進度而進行一刀切式的統一內容發送,無關全渠道,也無談潛客的個性化觸達。
  
  此時,便需要一個能夠實時自動整合多渠道潛客資料並根據其屬性、行為進行分組評分,而後進一步觸達跟進的潛客管理係統來解決。在潛客留資的初期,可以分時段實現不同程度的短信、郵件、微信觸達;在潛客分數達標後,便可以分配給相應的銷售人員進行跟進。
  
  潛客銷售線索的產生僅僅是獲客的一個局部,一旦B2B品牌獲取了這些潛客資料,進一步的互動孵化以期實現潛客的激活和留存才是獲客路上更為重要的課題。沒有哪個企業願意將到手的線索拱手讓給競爭對手,因此緊鑼密鼓的個性化互動則顯得尤為重要。