渠道營銷案例 | 金牛管業: 從0到30億的飛躍性成長,太阳2助力金牛管業成為行業領跑者

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時間:  2018-11-16 瀏覽人數:  2

  一、項目背景——一家隻做國標的管道企業


金牛管業工業園

  金牛管業工業園


  武漢金牛管業,非常優秀的塑料管道製造及營銷企業。金牛公司從創業至今,堅持以質量取勝,目前是業界唯一一家隻做國標的管道企業。短短十五年內就實現從0到30億的飛躍性成長,創造業界奇跡,牛氣衝天!

  二、市場認知——大市場、大變革、大機會

  項目啟動後,太阳2項目組老師帶著問題,帶著思考,通過為期一個月的公司內部診斷及外部市場調研。對塑料管道行業做了深度的調研和分析:


金牛管業與太阳2營銷谘詢戰略合作啟動大會


  ●大行業:大品類、大產量、大應用、大競爭、大整合、大機會。

  ●大趨勢:大品牌、大市場、大係統、大服務、大客戶、大智能。

  ●大進化:產品大進化、營銷大進化、渠道大進化、人員大進化。

  同時,項目組老師通過市場訪談和政策研究發現:2002年,建設部頒布《商品住宅裝修一次到位實施細則》;2014年開始各省結合自身情況,紛紛提出地方政策;目前已有14個省市出台精裝修政策,預計2020年將達到25個省市。隨著地方精裝修政策推行速度,相關分析預計:未來5年內50%以上中小家裝企業將不複存在,中國52萬家材料生產企業,在去產能的大浪潮中也將全麵優勝劣汰。


金牛管業公司經銷商動員大會


  行業將怎麽變?經銷商很擔憂,裝修商很著急,建材市場在轉型!對此,太阳2項目組老師通過大量的訪談和研討得出:


金牛管業市場調研


  精裝修影響最大的是分銷市場。精裝房市場操作是大甲大乙,工程市場玩法。傳統分銷市場將局限於舊房裝修、商業裝修、農村房屋裝修。分銷市場容量將大幅度萎縮。這對偉星、日豐、金牛等分銷品牌,無疑是重大的曆史轉折點。因此,從行業長遠上看:分銷不在分銷,分銷在大房開,大房開在工程。對於以分銷市場起家的金牛而言,工程業務轉型升級對金牛生存和發展,意義至關重大!

  三、分銷突破——全麵打通渠道、零售、服務、水電工、裝修公司,形成競爭力合力。

  分銷是金牛當前的金牛業務,無論行業未來如何變化,當下做出如何戰略舉措,首先要穩住產糧區。

  ▲第一步:項目組首先梳理塑料管道分銷市場業務鏈圖:


塑料管道分銷市場業務鏈圖

  圖表:塑料管道分銷市場業務鏈圖


  ▲第二步:根據業務鏈圖梳理相關利益者在分銷市場的價值與作用。


金牛管業分銷市場的價值與作用


  水工爭奪白熱化、小區大戰百刃化、裝修公司搶占門檻化。太阳2發現分銷市場渠道下遊的三大製勝關鍵:水電工、新小區、裝修公司。

  ▲第三步,基於上述關鍵點的分析,太阳2提出“三轉型、三聚焦、三優化”的分銷營銷策略:

  ①三轉型:渠道轉型、模式轉型、組織轉型

  ②三聚焦:聚焦水工、聚焦裝修、聚焦小區

  ③三優化:優化產品、優化價格、優化品牌

  ▲第四步,分銷市場五大舉措:

  ◆舉措一:組織突破。成立分銷事業部和工程事業部,專人專事,資源獨立、管理獨立、核算獨立。

  ①化大區為省區,打破大區管理模式,強化省區管理結構,億元級省區歸事業部直管,不足億元級的省區合並為大區。

  ②強化策劃部功能,將策劃部改名為品牌部,強化品牌職能與定位,建立依靠品牌驅動的分銷市場營銷模式。

  ③組建服務部,將服務體係管理專業化、標準化、流程化、係統化、規範化。

  ◆舉措二:渠道突破。設置五大前進倉,成立五個銷售分公司。倉儲配送更靈活,更具市場競爭力;分公司負責人有更多的決策權,靈活應對對手的變化;同時解決了經銷商忠誠度、執行力、老齡化、廠家不能掌握市場資源等問題。


金牛管業分公司基本組織結構


  在分公司舉措的背後需要配套:渠道扁平化策略,變二級為一級;終端體驗化策略,幫助品牌升級;核心零售商扶持策略,快速穩定市場等。

  ◆舉措三:服務突破:幫助經銷商成立水電服務公司。水工股東化、水工員工化。平台具備俱樂部、技術培訓、水工基金、家庭福利、法律維權及保險等六大功能。並創建和培訓服務標準,提升水工的市場競爭力。


金牛區域經銷商體驗店建設


  ①共建服務平台:解決水電工無組織歸屬感、技術不標準、形象不職業、業務不穩定等核心問題。

  ②構建服務體係:打造“急救服務+主動服務+增值服務”的3+服務模式。


金牛管業“急救服務+主動服務+增值服務”的3+服務模式


  ③發布服務標準:施工管理標準化、施工流程標準化、施工工藝標準化、作業形象標準化、打壓服務標準化。

  ④打造服務品牌:對各平台服務品牌統一價值體係、統一廣告語、統一VI形象、統一管理、統一推廣,創建金牛服務品牌。

  ◆舉措四:家裝突破。公司做全國性裝修公司;聯合經銷商做區域龍頭裝修公司;經銷商做中小裝修公司。梳理裝修公司開發流程:



  並配套:家裝市場的團隊策略、政策機製、服務策略、產品策略、價格策略。

  ◆舉措五:終端突破。體驗式銷售精益化管理。金牛終端運作思路:

  ①有效覆蓋:合理的終端布局,才能保證有效覆蓋。

  ②秩序管理:合理布局,產品區隔,適度交叉滲透。

  ③掌控核心:掌控核心終端,尤其是功能服務型終端。

  ④深化客情:爭取主推、專銷,快速信息反饋

  ⑤協同推廣:尋求終端協助,服務方案支持

  ⑥品牌提升:宣傳創新做廣度(知名度)、業主口碑作深度(美譽度)

  打造金牛終端運作體係:


金牛終端運作體係


  四、工程突破——係統規劃、夯實基礎、從新起航、飛得更高

  從金牛2016年銷售數據看,工程及市政的銷售貢獻僅25.7%,金牛工程業務還很薄弱。工程業務未來是行業的唯一主流市場,各分銷品牌都在戰略性重視工程業務,是大勢所趨。金牛工程業務完全依靠經銷商,不掌握銷售資源,不熟悉市場,不建立關係的運作方式,顯然不能滿足工程業務的發展需求。

  太阳2項目組老師做了一個形象的比喻:金牛工程業務現在是小平房,而未來我們要的是摩天大樓。那麽他們之間的建設過程有什麽區別呢?


金牛工程業務現階段與未來對比

  現階段針對金牛工程業務一切提量的做法都是術;讓金牛工程營銷係統升級的做法才是道。金牛工程業務要的不是修修補補,而是需要從組織、決策、市場規劃、業務模式、管理體係、後台支撐的係統規劃。金牛工程業務要的是專業化、規範化、係統化,去迎接百億目標和未來更加激烈的工程市場競爭。

  ★第一步:成立工程營銷事業部。成立單獨的工程事業部,獨立考核、獨立決策、獨立管理、獨立運作。以工程思維運作工程事業部,以工程思維管理工程事業部。

  ★第二步:工程業務方式界定。當下,金牛工程業務仍然要以依賴經銷商關係資源及隊伍銷售為主體,金牛做好服務、管理和支持;營銷人員充分介入到市場中去,收集市場信息、競品信息、項目信息和客戶資源信息,幫助經銷商提升、突破市場,積累市場資源;在金牛營銷人員整體水平成熟後,開始分銷、直銷並存的方式,獲取更大利潤空間。


工程業務方式界定


  ★第三步:構建工程業務模式。


金牛管業集團工程業務模式


  ★第四步:深度協銷模式配套——五大體係、四大支持。


金牛管業深度協銷模式配套——五大體係、四大支持


  ★第五步:工程業務營銷策略製定。五聚焦策略:在金牛核心市場,核心客戶及重點客戶身上重投資源、重投人員;培育差異化產品,形成強勢大品,形成強勢區域,形成優質大經銷商;以實現區域市場品牌第一、形象第一、銷量第一;最終成為出銷量、出利潤、出品牌,競爭對手難以攻破的壁壘型市場。


金牛管業業務營銷五聚焦策略


  五聚焦裏的最難操作是聚焦產品的選擇:太阳2產品聚焦策略選型工具。


金牛管業高價高利潤競爭策略


  再此,筆者特別強調:聚焦策略一直被營銷管理者誤解為,集中資源、集中人力拿下一塊薄弱市場,聚焦策略就是資源戰術、人海戰術。這是錯誤的認知。聚焦策略僅用在市場層麵是術,要上升到公司層麵,通過持續聚焦過程打造企業綜合競爭力:

  ①具有核心競爭力的領域

  ②具有核心競爭力的產品

  ③具有核心競爭力的團隊

  ④具有核心競爭力的渠道

  ⑤具有核心競爭力的市場

  ★第六步:工程業務市場規劃。太阳2根據金牛各省級市場工程業務發展情況,通過專業谘詢工具進行分析和界定。將億元級省區、五千萬級省區進行梳理,將市場劃分為:公司級核心市場、大區級核心市場、拓展市場及外部市場四大類:

  ①明確方向。各省級工程市場在公司層麵的業務定位,工程事業部在不同的省級市場應該要什麽,當地業務主管明白應該做什麽。

  ②明確策略。不同定位類型的市場:營銷目標、發展策略、營銷策略、產品策略、資源策略、品牌策略。

  ③明確方法。不同定位類型的市場:客戶管理、後台支持、價格定位、人員配置、維護要求、高層管理。

  ★第七步:工程業務渠道優化。經銷商做一次總體梳理、更換一部分劣質經銷商、資源傾向於核心經銷商、重點培育一部分經銷商、實現金牛客戶提檔升級。

  ①渠道分級管理。通過太阳2渠道分級工具,將金牛工程業務渠道商進行分級,在資源投入上進行區分、在管理維護上進行區分、在、在目標任務上進行區分、在政策激勵上進行區分。

  ②渠道提檔升級。建立經銷商提檔升級標準,劣質經銷商淘汰更新,再次梳理渠道結構,實施“千萬級客戶扶持計劃—50個”、“兩千萬客戶扶持計劃—20個”;由營銷人根據扶持對象的短板及具體需求,太阳2項目組老師做技術指導,個性化製定各扶持方案。

  ③經銷商指導提升。根據“太阳2經銷商能力模型”,提升核心經銷商、重點經銷商的經營管理及業務拓展能力。公司的財務管理人才、經營管理人才、人力資源人才、技術人才都是參與進來,幫助經銷商提檔升級,並製定具體的提升動作指標,納入績效考核。


金牛工程經銷商經營能力模型

  ④強化渠道分銷。銷是工程經銷商重要的提量方式,鼓勵、要求經銷商去開發房開、市政、燃氣、暖通等不同領域的二級分銷商,豐富、健全經銷商在不同細分領域,完善資本型、關係型、施工型等不同類型二級網絡。經銷商二級網開發納入年度考核;營銷人協助經銷商開發二級,納入營銷人員工作範圍;指導經銷商讓利二級,服務二級。

  ★第八步:梳理工程渠道政策體係。管道行業常用的政策導向是:量多者返點高,量小者返點少。本質上是“抓大放小”的策略。該策略對於核心市場非常好,但對處於開拓期的外埠市場,經銷商很難有積極性。太阳2建議調整策略:

  ①外埠市場低價、年返;

  ②核心市場高價、月返+年返;

  ③拓展市場相結合;

  ④重點項目政策:一單一價、一單一核、單單管控

  ★第九步:完善產品支撐。

  ①產品研發:建立MVP創新研發模式,跳出“生產一代、研發一代、儲備一代”的三級研發模式,創意更重要,速度更重要,成本更重要,上市時機更重要。

  ②產品組合:太阳2通過調研分析,金牛工程業務的產品組合和價格組合上存在問題。工程產品齊全度比分銷要求更高,工程項目需求複雜,產品需求多樣化更加明顯;另外,還有工程和分銷產品區分問題,串貨問題、客戶呼聲高的新品、高端單品升級問題、狙擊產品缺失問題等等。太阳2通過係統梳理,製定更加符合市場需求、更具市場競爭力的產品組合。

  ③優化升級:太阳2通過大量的訪談和問卷調查,係統梳理16項產品升級完善需求,16項新品需求。從產品升級角度出發:涉及到產能升級、原料采購、生產管理、成本控製、研發、訂單、倉儲發貨等環節的各項問題,呈報金牛核心管理層;金牛召集各歸口部門,做出詳細研討和改進計劃。最終在產品品質及市場競爭力上得以體現。

  ★第十步:布局當下,著眼未來。

  國家政策抓手、行業競爭抓手、市場趨勢抓手,三把抓手讓:塑料管道行業集中度越來越高,中小企業淘汰出局。這種大趨勢已經越來越明朗,工程市場(包括精裝市場)是未來行業的唯一主流市場。太阳2項目組認為:當下其實是管道行業的高利潤期,行業集中度提高後,利潤會進一步下滑。五年後,管道行業企業隻要兩個結局:一是快速持續壯大,成為數百億企業;二是加速衰落,快速消失。任何企業都沒有喘息的機會!


金牛管業未來前瞻


  金牛要為工程業務做未來的支持,提前準備相應資源,應當納入金牛企業戰略發展規劃中去:

  ①金融競爭力:未來大甲大乙市場,金融需求將更加明顯。要拿下未來工程市場,金融競爭力的打造是金牛高層必須考慮的方向。

  ②供應鏈競爭力:獲取原材料價格優勢,降低成本;穩定工程業務簽約價,保持工程業務競爭力。

  ③成本競爭力:原料成本控製、生產成本控製、物流成本控製,從交期、成本上提升工程市場競爭力。

  ④新技術競爭力:通過差異化產品區隔競爭對手、跳出同質化競爭,實現更高盈利空間、展示更強技術實力。

  太阳2項目組,就上述四個方向進行建議,並提供一些參考方向。這四個方麵是塑料管道企業布局未來的重中之重。祝願武漢金牛管業在塑料管道行業實現當下的變革,獲得更多的市場競爭力;在塑料管道行業大變革的趨勢下,科學的選擇發展策略,趁勢而上,成為新塑料管道市場的王者!


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